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[ études & marketing ]
"Construire un audit de marché, c'est fonder une démarche prospective sur la mesure de la performance et du risque".
Segmentation stratégique
Environnement et cadre organisationnel de l'offre : analyse de la chaîne de valeur
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Les formats de compétition
| « on peut d'un point de vue plus stratégique éclairer la dynamique concurrentielle des formats grâce au jeu des variables clefs héritées de la grande distribution. Nous en avons retenu cinq, la localisation des enseignes, leur taille, la structure de leur assortiment, le prix d'entrée moyen qu'elles pratiquent et la communication relative à l'offre elle même. Quant aux formats, des cinq catégories que les auteurs retiennent le plus souvent (les supermarchés, les discounters, les hypermarchés, les clubs des gros et les grands magasins) quatre semblent correspondre assez bien au profil de la concurrence inter-secteur telle que nous la connaissons aujourd'hui. Il s'agit du discount avec le groupe Durand-Allizé, du supermarché de qualité avec Nausicaa, du club des gros avec le parc Astérix et des musées rénovés, qui de statut de généralistes sont passés à celui de multispécialistes associés. Quant aux indicateurs de gestion des formats on peut retenir en première approximation, la surface d'exposition, le nombre d'espèces, leur origine (eau douce, eau de mer), la variété des biotopes, l'homogénéité des bassins expression de la différence entre le volume maximum et minimum des unités, le nombre de références des boutiques cadeaux, le taux de marge, la contribution de la billetterie aux recettes totales enfin le coût du travail (en % du CA). » |
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Intégration régionale et distribution de services
| « Robert Spizzichino, président du directoire de Partenaires développement lorsqu'il analyse la situation française voit à l'horizon 2005 se profiler trois catégories d'équipements urbains.
- Des structures multifonctionnelles, récréatives, pédagogiques et culturelles auxquelles répondent déjà certains centres de la mer comme l'Océanopolis à Brest et Nausicaa à Boulogne-sur-Mer.
- Des musées ou des centres d'interprétation illustrant le renouveau d'intérêt pour l'histoire et sa muséographique avec les exemples du Mémorial de Caen, l'Historial de Péronne, les cinq musées de la civilisation industrielle de Mulhouse, le musée d'Art sacré de Rocamadour, le port-musée du bâteau de Douarnenez.
- De grands complexes urbains et périurbains aux finalités croisées, touristiques, économiques, scientifiques associant le monde de l'entreprise et le réseau universitaire régional sur le modèle du Futuroscope de Poitiers, dans cette catégorie figurent l'Escale Atlantique de Saint-Nazaire, la Cité de la mer de Cherbourg, la cité de l'espace de Toulouse, le Bioscope d'Alsace, les Portes de la Méditerranée à Montpellier, l'espace multipolaire de la mer à Lorient.
Mais les évolutions du produit lui même conditionnent un autre type d'exploitation beaucoup plus proche de l'intégration effective des services marchands et non marchands dans le cadre de l'exposition que ne le laissait supposer les applications traditionnelles du concept de resort. On repère ainsi la naissance de véritables systèmes de contrôle des flux dont la logistique s'inspire de celle des aéroports, des centres commerciaux ou des gares ferroviaires. Parallèlement ces modèles d'organisation de l'espace induisent l'apparition d'une activité commerciale diffuse tout au long du parcours de visite selon des pratiques qui rappellent le fonctionnement des centres de profit implantés sur ces lieux de grand passage, boutiques cadeaux et Relais H, cafétéria et restauration rapide. Il est clair que ce mouvement est amené à se développer à partir de la reproduction d'isolats naturels (forêt tropicale humide, mangrove, lagon,...) offrant sur leur parcours un maillage de services fonctionnant en circuit fermé. » |
- Service faiblement intégré, service combiné, service intégré
| « Mobilisant de lourds investissements destinés à sauvegarder les revenus de capitaux périssables, la commercialisation fractionnée permet d'accompagner sa montée en puissance sur des marchés de plus en plus segmentés à partir de la contraction, de la réduction et de la simplification de la chaîne de fonctions sous-jacente (différenciation retardée).
À un moment où le produit est particulièrement sensible au jugement des premiers utilisateurs, cette option permet de limiter le nombre de gaps perceptibles dans sa chaîne de valeurs tout en évitant des charges financières excessives (et, par voie de conséquence un déplacement du seuil de rentabilité au delà des possibilités d'ajustement de l'organisation).
Un autre avantage non négligeable qui se greffe sur le précédent est de contourner la volatilité de la clientèle par la mise sur le marché échéancée des infrastructures nouvelles. Celles-ci n'interviennent qu'après un optimum de fréquentation en volume comme en valeur dépendant du type d'établissement, tous les deux ans pour une unité moyenne (entre 200 000 et 350 000 visiteurs par an), tous les six ans pour une grande unité.
Passé ce laps de temps l'inflation des coûts de distribution ne permet plus d'étendre durablement la zone de chalandise sans dégrader d'autant le résultat d'exploitation, alors que des droits d'entrée choisis pour leur attractivité sur un marché trop réduit pour se prêter à une segmentation efficace (gage de fidélisation) viennent amplifier cet effet. En parallèle la croissance des revenus et leur diversification impose d'un coté une spécialisation de la chaîne de fonction (principe de sécurité) et de l'autre une plus grande polyvalence du personnel (principe de réactivité). » |
| « La réorientation du produit qui a suivi son intégration dans le concept de resort conduirait l'entreprise vers une activité de type spécialisée à partir du développement d'un marché latent ou en cours d'apparition suivant l'option cousue main propre à l'ingénierie. On notera pourtant une nette tendance à la recherche de la concentration (effet d'expérience ou courbe d'apprentissage, bureau d'étude intégré, augmentation des capacités et à l'horizon du business plan, absorption possible d'un certain nombre de concurrents) pour compenser une différentiation encore peu stable. » |
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